10 verdades que remodelan el mundo de los negocios: lo que los consumidores esperan de las empresas en materia de RSE

Havas Worldwide (HW) acaba de hacer público su último informe, Project Superbrand: 10 Truths Resaphing the Corporate World (Proyecto Supermarca: 10 verdades que remodelan el mundo de los negocios), en el que queda claro que tanto la transparencia como la sostenibilidad y los objetivos que van más allá del simple beneficio han dejado de ser eslóganes populares. Se trata de pilares esenciales que los consumidores demandan cada día más en las empresas, de las que esperan estrategias de responsabilidad social empresarial (RSE) en toda regla.

 

La transparencia no es opcional. Tanto si se trata de una empresa pública como de una privada, los consumidores esperan un acceso amplio a la información sobre sus productos y servicios, así como una contabilidad clara. En concreto, la mayoría de los encuestados (un 70 % de los prosumidores) busca activamente información sobre las empresas que ofrecen los productos y servicios que compran.

Con este informe, los profesionales de Havas Worldwide aspiran a ofrecer una panorámica sobre cómo ha evolucionado el movimiento hacia la responsabilidad social de las desde 2007, año en el que lanzaron su estudio Future of the Corporate Brand (El futuro de la marca corporativa). Así, exploran las nuevas funciones que los negocios han sido llamados a realizar y que van más allá de las meramente empresariales y el reconocimiento cada vez mayor de que, «haciendo un buen trabajo», las empresas pueden «resultar beneficiadas».

¿Cómo están respondiendo las empresas a la cada vez mayor presión de trabajar por el bien común? ¿Qué esperan los consumidores de sus marcas y cómo son de determinantes estas expectativas en sus decisiones de compra? El estudio realizado por los analistas de HW se basa en las experiencias y puntos de vista de más de 10 000 hombres y mujeres de 28 mercados de todo el mundo y las 10 verdades descubiertas gracias a sus opiniones son las siguientes:

1.ª La transparencia no es opcional. Tanto si se trata de una empresa pública como de una privada, los consumidores esperan un acceso amplio a la información sobre sus productos y servicios, así como una contabilidad clara. En concreto, la mayoría de los encuestados (un 70 % de los prosumidores) busca activamente información sobre las empresas que ofrecen los productos y servicios que compran,

2.ª Tu empresa es tu marca. Hubo un tiempo en que las compañías podían actuar como si sus distintas marcas fueran de algún modo entes separados de su organización corporativa. Sin embargo, cada vez somos más los consumidores interesados en conocer quién está detrás de la marca del artículo que adquieren y aquellas empresas que no tienen esta prioridad en cuenta, sufren las consecuencias negativas de hacerlo. La mitad de los consumidores ordinarios y dos tercios de los proconsumidores evitan adquirir productos de marcas que consideran que tienen un impacto social o ambiental negativo.

3.ª Tus valores son inestimables. Además de operar de forma transparente y de acuerdo a la ley, se espera que las grandes empresas defiendan un conjunto claramente comunicado de valores. Y los consumidores están tomando decisiones de compra basadas en esos valores. La mayoría de los consumidores y más de tres cuartas partes de los proconsumidores reconocen que prefieren comprar a empresas que comparten sus valores personales. Además, aproximadamente los mismos porcentajes aseguran que son más propensos a comprar una marca que está haciendo cosas beneficiosas para el mundo.

4.ª El consumo irresponsable es cosa del siglo pasado. Los cambios en los negocios se producen en función de los cambios en la forma en que consumimos. En especial en los mercados desarrollados, la gente encuentra menos placer en el consumo sin sentido que hizo que en la posguerra de los años 1950 se llenaran las despensas, armarios y garajes. Por supuesto, la gente aún está interesada en las gangas, pero es aún más esencial que los productos y servicios ofrezcan algún tipo de valor duradero,

5.ª Se buscan héroes. En todas las partes del mundo la gente tiene hambre de cambio un cambio socio-político y está convencida de que la llegada de este requerirá la cooperación activa de las grandes empresas. Dos terceras partes de la muestra global del informe está de acuerdo en que las empresas tienen tanta responsabilidad como los gobiernos para impulsar el cambio social positivo, y el 62 % reconoce que les gustaría que sus marcas favoritas jugaran un papel más importante en la solución de los problemas sociales.

6.ª Actuar «local» es sinónimo de grandes dividendos. La solución de los problemas globales es importante, pero las conexiones significativas también deben tener lugar a escala local. Una mayoría de los encuestados a nivel mundial, incluyendo casi tres cuartas partes de los prosumidores, desea que sus marcas favoritas jueguen un papel más importante en sus comunidades locales. Casi 9 de cada 10 prosumidores creen que es importante que las empresas contribuyan a mejorar las comunidades en las que operan.

7.ª Juntos es mejor. La gente no quiere empresas que actúen como cuasi-gobiernos. Por el contrario, alrededor de dos tercios de las respuestas temen el poder que las grandes corporaciones ya ejercen. Lo que quieren ver es a todos los agentes que intervienen en el mercado, gobiernos, empresas, ONG y ciudadanos trabajando juntos para hacer frente a los problemas que ninguna entidad puede resolver por sí sola. Los prosumidores y en especial los integrantes de la generación del baby boom están muy interesados en este tipo de colaboración: al menos ocho de cada 10 en cada quiera que las empresas trabajen con los gobiernos, que los gobiernos trabajen con organizaciones no gubernamentales y sin fines de lucro, y que las compañías trabajen con los consumidores para hacer del mundo un lugar mejor.

8.ª El mayor bien comienza dentro de la propia empresa. La gente está interesada no solo en lo que las marcas hacen en el mundo «exterior», sino que también quieren saber cómo las empresas tratan a su propia gente, incluyendo a los empleados y proveedores. Al preguntar a los encuestados sobre cómo es de importante que el CEO de una compañía cumpla ciertas premisas, por ejemplo, pague a los trabajadores un salario justo y faciliten un entorno de trabajo agradable, este aspecto obtuvo una puntuación más alta que la de la obtención de beneficios o incluso la de ser respetuoso con el medioambiente.

9.ª Tienes que conocer a tu público. En la encuesta se preguntó qué área consideran que las empresas deberían apoyar prioritariamente entre cuatro opciones: la sostenibilidad y el medioambiente; la erradicación de la pobreza y la desigualdad salarial; la educación o la cultura y las artes. En general, la sostenibilidad del medioambiente fue considerada la prioridad más apremiante, aunque hubo diferencias notables entre las respuestas obtenidas en los 28 países analizados. Por ejemplo, los consumidores de India se centraron más en la educación, mientras que en Irlanda están más preocupados por la desigualdad salarial.

10.ª Un líder fuerte es un gran activo. Ya no es suficiente solo que los responsables corporativos ofrezcan beneficios e impulsen el crecimiento. El 84% de la muestra global considera importante que un CEO sirva de modelo a seguir dentro de la empresa, y más de las tres cuartas partes piensa que también debe ser una referencia ejemplar fuera de la compañía. En otras palabras, algunas de las nuevas responsabilidades exigidas a las empresas también están siendo demandadas a sus principales ejecutivos.

 

Con este informe, los profesionales de Havas Worldwide aspiran a ofrecer una panorámica sobre cómo ha evolucionado el movimiento hacia la responsabilidad social de las desde 2007.

 

Fuente: Havas Worldwide.

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